소비자의 마음

『소비자의 마음』

멜리나 파머 지음

한진영 옮김

사람in

 

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p.299-300

넷플릭스에서 무료 체험 회원을 모집할 때 가장 높은 장벽은 콘텐츠 카탈로그를 보여 줄 수 없다는 것이었다. 이들은 우선 몇 가지를 테스트했다. 연구팀은 새 버전 중 어느 것이 최선인지 판단하기 위해 일련의 A/B 테스트를 설계했다. 그러면서 새로 구성한 버전 모두 기존 버전보다 반응이 좋을 거라고 자신했다. 설문조사 결과, 가입을 가로막는 이유 중 하나는 콘텐츠를 미리 볼 수 없는 디자인이라고 절반 정도가 응답했기 때문이다. 그래서 새로운 디자인 중 어느 것이 가입률을 가장 높일지 테스트하기로 했다.

1라운드는 통제 그룹(콘텐츠를 안 보여 주는 버전) 대 테스트 버전 1의 경쟁이었다. 그랬더니 통제 그룹의 가입률이 높았다. 이어서 통제그룹은 테스트 버전 2와 경쟁했다. 이번에도 통제 그룹의 승리였다. 그 다음에도, 그 다음에도 마찬가지였다. 콘텐츠를 안 보여 주는 버전의 가입률이 매번 높았다.

왜 이런 결과가 나왔을까? UX런던이라는 디자인 컨퍼런스에 참가한 네이빈 아이옌가(Navin Iyengar)에 의하면 콘텐츠와 선택 사항이 너무 많으면 사용자가 부담을 느낀다. 넷플릭스의 잠재 고객들도 제목을 직접 입력해서 찾느라 넷플릭스가 새로이 마련한 마법을 경험하지 못했다.

사용자는 의식 영역에서는 선택지가 많으면 좋을 거라고 생각했지만, 선택지가 엄청나게 늘자 무료 체험 등록을 포기해 버렸다. 이 사례 연구에서 분명히 밝혀지지 않았지만 조심스럽게 말하자면, 찾는 작품이 목록에 있을지 기대하여 도파민이 분비되면 ‘무료 체험’이라는 장벽을 넘어섰을 것이다. 기대할 것 없고 호기심을 자극하는 것도 없는데 등록 버튼을 클릭할 이유가 없지 않은가?

분기마다 수백만 명의 신규 구독자가 생기는 넷플릭스가, 콘텐츠를 보여주는 것이 좋다는 설문조사 결과를 보고 곧장 디자인을 바꿨다면 큰 손해를 봤을 것이다. 다행히도 이곳에는 탁월한 행동과학연구팀과 테스트에 기반하는 문화가 있었다.

앞에서 언급한 내용을 반복하면, 원한다고 생각하는 것과 진짜 원하는 것은 다르다. 뭔가가 효과가 있으리라고 확신한다고 해서 실제로 마법 같은 효과가 나타나는 것은 아니다. 이 책의 몇 가지 개념을 실행하는 과정에서도 비슷한 일이 생길 수 있다. 하지만 테스트하지 않으면 더 나은 해결책을 알 길이 없다.